Objavljeno 22.10.11. 15:34

LUV - kratica koja je promijenila zračni prijevoz

Kraj je šezdesetih godina 20. stoljeća, a zračni prijevoz u velikoj je ekspanziji. Zlatno je to doba te industrije - s komercijalnim letovima započinje Boeing 737 - do danas najprodavaniji mlazni zrakoplov, prvi let bilježi Boeing 747 - sinonim za Jumbo Jetove, a 1969. na scenu stupa i Concorde - najbrži putnički zrakoplov u povijesti. No, letenje je mnogima još uvijek nepoznanica i čini se nečim egzotičnim, a i dostupno je uglavnom samo dobrostojećima.
Jedan od posebno oslikanih Southwestovih zrakoplova; © BlogSouthwest.com Jedan od posebno oslikanih Southwestovih zrakoplova; © BlogSouthwest.com

Dvojici 36-godišnjaka, Rollinu Kingu i Herbu Kelleheru glavom se motala revolucionarna ideja - ponuditi superjeftine letove koji će zračni prijevoz učiniti dostupnim svima! Štoviše, ideja se i odvjetniku Kelleheru navodno učinila toliko suludom da je pokušao odgovoriti Kinga od ulaganja u nju. Zgodna priča, ništa više od toga, ali često korištena u promotivne svrhe, kaže da je Rollin ideju Herbu 'predstavio' na salveti u jednom restaurantu u teksaškom gradu San Antoniju, a na njoj se nalazio trokut koji je predstavljao poveznicu tri teksaška prometna središta - Dallas, Houston i San Antonio.

Legendarna salveta s ucrtanim odredištima u Teksasu; © BlogSouthwest.com

Uskoro su ta tri grada zaista i povezana Southwestovim jeftinim letovima, ali tome je prethodila teška trogodišnja borba za pravo na letenje. Razlog je bio jednostavan - postojeći prijevoznici na rutama unutar Teksasa nevoljko su gledali na ideju da im nova 'firmica' svojom pomalo čudnom, ali potencijalno vrlo unosnom idejom, otima promet te su stoga pokrenuli parnicu kako bi njihove zrakoplove zadržali na tlu. Tvrdili su da nema potrebe za letovima tadašnjeg 'Air Southwesta', jer oni već dovoljno dobro povezuju navedene gradove. Takav argument danas bi se mogao učiniti apsurdnim, ali treba imati na umu da je do 1978. i 'Zakona o deregulaciji' zračni promet u SAD-u bio vrlo regulirano područje, a za uvođenje svake linije trebalo se dobiti odobrenje Odbora za civilnu aeronautiku (CAB).

Oglas Southwesta, koji tih dana počinje s letovima; © BlogSouthwest.com

No, Southwest je imao 'asa u rukavu' - ta odobrenja od CAB-a moralo se tražiti samo za letove između različitih saveznih država, ne i unutar njih, a za takve letove nije vrijedio niti čitav niz drugih ograničenja. Stoga je zapravo bilo samo pitanje vremena kada će Southwest dobiti dozvolu za povezivanje gradova na linijama unutar Teksasa.

Početkom 1971. Air Southwest mijenja ime u Southwest Airlines, kako se zove i danas, a jutro 18. lipnja ostaje zlatnim slovima zapisano u povijesti ovog prijevoznika kao trenutak kada se jedan od njihovih Boeinga 737 vinuo u zrak i prvi puta prevezao putnike na nekom komercijalnom letu, točnije liniji Dallas - San Antonio. Time je borba za početak poslovanja konačno okončana, iako su se prepreke pojavljivale i sljedećih godina, no spomenuti Zakon o deregulaciji znatno je olakšao širenje na nova tržišta i onemogućio tradicionalne prijevoznike u opstruiranju rada konkurenata.

Tko je prvi niskotarifni prijevoznik?

Southwest nije prvi prijevoznik koji je putnicima ponudio niskotarifne cijene, ali je prvi koji je postao velik i koji se uspješno proširio na mnoga tržišta, pa se uglavnom njega uzima kao začetnika tog modela.

Začetnik niskih cijena, a ujedno i izvor ideje za Kinga i Kellehera bio je Pacific Southwest Airlines. Poduzeće je to koje je također letilo samo unutar jedne savezne države, u ovom slučaju Kalifornije, želeći izbjeći strogu regulaciju, nudili su vrlo niske cijene, trudili se uspostaviti prisan odnos s putnicima, a i izazovne stjuardese neodoljivo podsjećaju na početke Southwesta.

Tako najvažnija inovacija Southwesta ostaje 10-minutni obrtaj, nevjerojatna demonstracija predanosti njihovih zaposlenika, a mnogi će reći i glavni izvor ušteda u poslovanju.

Southwest se brzo širio i osvajao povjerenje putnika. Najveća novost koju su tada ponudili tržištu svakako su bile vrlo povoljne karte. Bio je to prvi pravi niskotarifni prijevoznik, začetnik ideje koja se poput virusa proširila svijetom krajem prošlog i početkom ovog stoljeća, da bi danas takva poduzeća prevozila svakog četvrtog putnika, a u Europi njih čak 40 posto.

Prve karte koštale su ondašnjih 20 dolara, što bi danas iznosilo 112 dolara. Tada je to bila vrlo povoljna cijena, a krajem 1971. ponudili su i 'noćnu tarifu' za letove između Houstona i Dallasa po tada teško zamislivih 10 dolara! Trenutno bi to iznosilo 56 dolara, što je cijena koja je vrlo primamljiva i na današnjem, liberaliziranom tržištu.

Vjerojatno niti osnivači nisu mogli zamisliti koliko će njihovo 'dijete' biti uspješno. Poduzeće je već 1973. godine postalo profitabilno, a otada su svaku godinu završili 'u zelenom', ostvarujući neto dobit! U turbulentnoj industriji zračnog prijevoza, gdje se ciklički pojavljuju velike krize u kojima se ostvaruju ogromni gubici, ovakvo poslovanje je stvarno raritet.

Međuljudski odnosi

Koji je uzrok takvim odličnim rezultatima? Niske cijene? Jedinstvene linije? Izravno povezivanje gradova? Herb Kelleher, osoba koja je pojedinačno odigrala najvažniju ulogu u uspješnom vođenju Southwesta uvijek ima isti odgovor - zaposlenici su ti koji su zaslužni za vrhunske rezultate! No, kod Herba to nije samo još jedna isprazna fraza. Southwest je uistinu poznat po odličnim odnosima sa zaposlenicima, za koje se može reći da traju od prvih dana. Dva su važna razloga koja su pomogla uspostavljanju duha zajedništva unutar poduzeća.

Prvi je teška pravna borba koja je prethodila početku operacija, za koju vole reći da je stvorila pravi ratnički duh kod zaposlenika i poistovjećivanje s nepravdom koja se nanosila novom prijevozniku koji nije htio ništa drugo nego li prevoziti putnike na nekoliko linija unutar Teksasa.

Izazovne stjuardese

Vjerojatno po uzoru na Pacific Southwest Airlines, Southwestove stjuardese (koje su tada nazivali hostesama) bile su vrlo izazovno obučene. Nosile su vruće hlačice, a tako odjevene pojavljivale su se i na plakatima te u TV oglasima.

Ipak, za razliku od PSA, čije su stjuardese svojim koketiranjem znale prijeći granicu dobrog ukusa, Southwest je pazio na to da primaju osobe koje neće biti puki ukras na letovima. Pristojnost, ljubaznost, spremnost odgovoriti na svako pitanje i obučenost za eventualne sigurnosne probleme i tada su bile karakteristika njihovih 'hostesa'.

Do danas su se stvari znatno promijenile, pa su vruće hlačice odavno stvar prošlosti, no njihovo kabinsko osoblje i dalje je omiljeno među putnicima.

Drugi razlog je pravi pokazatelj odnosa Kellehera i ostalih prema svojim zaposlenicima. Prve dvije godine (1971. i 1972.) Southwest je završio s priličnim gubitkom, tolikim da se još krhko poduzeće nije moglo nositi s njime bez pronalaska nekakvog izvanrednog izvora prihoda. Postojala su dva rješenja - otpuštati zaposlenike, što je bio očekivan odgovor na navedeni problem, ili prodati zrakoplov(e). Uprava je odlučila riješiti se jednog aviona, a zaposlenici su se znali odužiti. Upravo tada rođena je slavna Southwestova inovacija - 10-minutno vrijeme obrtaja. Radi se o vremenu otkada zrakoplov sleti do kada opet poleti, tj. svemu što to obuhvaća - iskrcaju i ukrcaju putnika i prtljage, čišćenju, eventualnom točenju goriva itd. I dan danas rijetki su prijevoznici koji to rade za manje od pola sata, a mnogima treba i više od sat vremena. Southwest je zahvaljujući tome što su te poslove radili svi zaposlenici, uključujući i pilote, to radio za 10-20 minuta, a danas im prosječno treba oko 25 minuta, zbog strožih sigurnosnih propisa koji usporavaju cijeli proces.

Takva brzina sigurno ne bi bila moguća bez velike predanosti zaposlenika, koji su znali zahvaliti za ispravan odabir, ali koji su i dalje bili u strahu za budućnost, jer poduzeće je trebalo osoviti na noge. Motiviranost službenika očitovala se i u superiornom odnosu s putnicima, od kojih su mnogi do danas ostali vjerni Southwestu, tvrdeći da ih nitko ne tretira tako dobro. I nisu u krivu, jer ovaj prijevoznik dobio je nebrojene nagrade zbog svoje točnosti, najmanje izgubljene prtljage, najmanje prigovora putnika i sl. Što je najvažnije, najveći broj putnika će reći da se na njihovim letovima ne osjećaju kao bezimena masa na putu od točke A do točke B, već da je letenje s njima još uvijek poseban doživljaj.

LUV - ljubav kao prepoznatljivi znak

Ovakva ljubav kojom je Southwest okružen sa svih strana od samih početaka odlično je koincidirala s imenom njihovog 'doma' - Love Field! Radi se o zračnoj luci u Dallasu, koja je u vrijeme osnivanja ovog prijevoznika upravo bila u fazi gašenja, jer su prijevoznici potpisali obvezu prelaska na novu zračnu luku - Fort Worth, danas jedan od najprometnijih svjetskih aerodroma. No, iz početne pravosudne 'trakavice' za Southwest se pojavila jedna pozitivna stvar - u vrijeme potpisivanja navedenog sporazuma nisu bili registrirani avioprijevoznik, pa stoga ugovor o prelasku na Fort Worth nisu niti potpisali. Tada to nije niti bila stvar zanimljivog imena, već toga da je Love Field bio znatno bliži samome gradu, a time se onda još malom prijevozniku potencijalno otvarala velika komparativna prednost. Svoje operacije su na Love Fieldu naposljetku i nastavili, a sjedište im je do danas ostalo ondje.

Ljubav i Southwest još su bliži postali 1977., kada uprava za svoj burzovni simbola bira kraticu 'LUV'. Tu riječ već su intenzivno koristili unutar poduzeća, npr. za tzv. 'ljubavne napitke' na letovima, a ponosno će reći da je ona ionako bila logičan izbor za poduzeće koje toliko voli svoje potrošače i ima tako dobar odnos s njima. LUV je do danas ostao omiljena kratica, pa se često koristi u raznim promotivnim kampanjama, a neizbježna je i u drugim oblicima komunikacije prema javnosti.

Ljubav osvaja svijet

Southwest se brzo širio. Više od 10 milijuna putnika prvi puta su prevezli 1984. godine, a deset godina kasnije, tijekom 1994. prevezli su više od 40 milijuna ljudi. Lani su pak bili vodeći svjetski prijevoznik na domaćim linijama, s obzirom da su unutar SAD-a prevezli čak 106 milijuna putnika.

Iako su se brzo širili, uvijek su pažljivo vodili relativno konzervativnu financijsku politiku, što im je omogućavalo donekle bezbrižno prolaženje kroz velike krize, poput 11. rujna 2001., bez otpuštanja tisuća radnika, tako karakterističnog za ostale aviokompanije.

Southwestove inovacije

Southwest je u zračni prijevoz uveo ili je afirmirao mnogo inovacija, a njegov model gotovo su u potpunosti slijedili svi veći niskotarifni prijevoznici koji su se pojavljivali posljednjih dvadesetak godina. Neke od najvažnijih su ukidanje prvog razreda, pa se tako svi putnici voze u istoj klasi, poticanje prodaje karata preko mrežnih stranica, korištenje jednog tipa zrakoplova te stvaranje publiciteta zanimljivim pričama kako bi se smanjili troškovi oglašavanja.

Najbolju potvrdu svoje uspješnosti dobili su kada su deseci svjetskih avioprijevoznika odlučili svoje poslovanje temeljiti upravo na Southwestovom modelu, pa tako danas najveći među njima, poput Ryanaira, easyJeta i AirAsije svoj uspjeh mogu zahvaliti upravo dvojici upornih Amerikanaca koji su ostvarili svoj san.

Ipak, danas je američki prijevoznik daleko od najupornijih diskontera, koji koriste svaku sitnicu kako bi ostvarili uštede i snizili cijene. Zbog svoje predanosti najboljem mogućem odnosu s kupcima, zadržali su primjerice besplatnu prtljagu, imaju svoj program vjernosti, a i, kao što je već rečeno, imaju daleko ljubazniji i bliži odnos s putnicima u svakoj fazi, od upita i rezervacija do leta.

Ovakvo poslovanje, koje pomalo koketira i s modelom tradicionalnih prijevoznika, pa tako niti cijene nisu onoliko niže od konkurencije koliko su nekada bile, i dalje je uspješno, a Southwest bi kroz preuzimanja i organski rast uskoro mogao postati najvećim svjetskim prijevoznikom po kriteriju broja putnika. Nakon ovogodišnjeg preuzimanja AirTrana nalaze se na trećem mjestu, a ispred su samo Delta i United, također pojačani velikim preuzimanjima.

Southwest je uspio. Prije svega uspio u naumu da počne letjeti, uspio povezati Teksas jeftinim letovima, uspio iskoristiti liberalizaciju za širenje na cijeli SAD, a preuzimanjem AirTrana uspjeli su se proširiti i izvan SAD-a, iako trenutno samo na odredišta u srednjoj Americi. Najveći uspjeh? Potpuno su promijenili svijet zračnog prijevoza, ali i putovanja općenito. Daleka putovanja postala su dostupna svima, omogućujući mnogima ostvarenje snova, a znatno su utjecali i na navike putnika, s obzirom da je jeftiniji prijevoz omogućio češća putovanja u više odredišta, znatno skraćujući prosječni boravak na jednom mjestu. Možemo reći da je ljubav osvojila cijeli svijet, a Southwest ispričao i još uvijek priča jednu od najljepših priča u povijesti zračnog prijevoza!